Reducerile de sezon pot ajuta la eliberarea stocului și la aducerea de clienți noi, dar numai dacă sunt calculate dinainte și limitate în timp, în cantitate și ca nivel. O reducere fără calcul scade marja, iar volumul în plus necesar pentru a o compensa este, de obicei, mai mare decât se crede. Planificarea înseamnă să decizi ce vinzi mai ieftin, cu cât, pentru cine și până când, înainte ca sezonul să înceapă.
Pe tema reducerilor circulă multe idei repetate din obișnuință. Tabelul de mai jos pune față în față câteva dintre ele și ce arată, de regulă, cifrele.
Mituri și realități despre reduceri
| Mit | Realitate |
|---|---|
| Cu cât reducerea e mai mare, cu atât vinzi mai mult și câștigi mai mult. | Volumul crește, dar marja scade. O reducere mare poate cere un volum de mai multe ori mai mare doar pentru a obține același profit. |
| Reducerile aduc clienți fideli. | Aduc și clienți care cumpără doar la reducere și nu revin la preț întreg. Fidelitatea vine din calitate și relație, nu doar din preț. |
| Dacă o fac concurenții, trebuie să le fac și eu. | Nu ai aceleași costuri și stocuri. Copierea fără calcul poate fi mai periculoasă decât lipsa unei campanii. |
| E mai bine să reduci tot sortimentul. | Mai eficient este să alegi produse cu stoc mare, cu marjă bună sau care atrag trafic și să lași restul la preț normal. |
| Reducerea se poate prelungi oricât. | O reducere prea lungă devine noul preț în mintea clientului, iar întoarcerea la preț normal provoacă nemulțumire. |
Pasul 1: stabilește scopul reducerii
Reducerea poate avea scopuri diferite: eliberarea unui stoc vechi, atragerea de clienți noi, creșterea traficului într-o perioadă slabă sau încurajarea unor comenzi mai mari. Fiecare scop cere altă formă. Pentru stoc vechi, reducerea este directă, pe produsele respective. Pentru clienți noi, poate fi o ofertă de bun venit. Pentru comenzi mai mari, o reducere progresivă sau un cadou la depășirea unei sume. Dacă nu ai un scop clar, nu poți judeca nici dacă a funcționat.
Pasul 2: calculează efectul asupra marjei
Înainte de a anunța reducerea, calculează marja nouă. Dacă marja ta pe un produs este de treizeci la sută și îl dai cu zece la sută mai ieftin, nu pierzi zece la sută din profit, ci o treime din el. Volumul în plus necesar este uriaș. Aceeași matematică se aplică oricărui nivel: cu cât marja inițială este mai mică, cu atât reducerea te costă mai mult. Calculul îți arată dacă reducerea poate fi susținută sau dacă ar trebui înlocuită cu o altă formă de stimulent.
Despre felul în care o reducere se vede în marjă și despre cât volum trebuie să recuperezi, materialul despre impactul promoțiilor asupra marjei oferă exemple cu cifre.
Pasul 3: alege forma potrivită
- Reducere procentuală. Simplu de înțeles, dar scade marja direct.
- Pachet. Combini produse, iar clientul percepe un avantaj, în timp ce tu menții marja pe ansamblu.
- Cadou la achiziție. Poate costa mai puțin decât o reducere și crește valoarea comenzii.
- Preț special pentru clienții existenți. Răsplătește fidelitatea și evită canibalizarea vânzărilor la preț întreg.
- Reducere pe cantitate. Încurajează comenzi mari, cu costuri unitare mai mici pentru tine.
Pasul 4: limitează în timp și cantitate
Stabilește de la început data de început și de sfârșit și respectă-o. O limită reală inspiră încredere, în timp ce „ultimele zile” repetate lună de lună o distrug. Dacă stocul este limitat, spune-o. Păstrează un spațiu liber între campanii, ca să nu-ți obișnuiești clienții să aștepte reducerea.
Pasul 5: comunică clar
Anunță reducerea acolo unde sunt clienții tăi: în magazin, pe site, pe rețelele sociale, în mesaje către clienții existenți. Spune ce produse sunt incluse, cât durează și ce condiții se aplică. Evită formulările înșelătoare, cum ar fi prețuri „barate” umflate artificial; consumatorii au dreptul la informații corecte, iar practicile înșelătoare pot atrage sancțiuni. Dacă ai nevoie de lămuriri legale, adresează-te unui specialist.
Un exemplu: un magazin de încălțăminte, la finalul sezonului
Un magazin mic are o sută de perechi de ghete rămase la sfârșitul iernii. Ele au fost cumpărate cu o sumă pe pereche și vândute inițial cu un adaos obișnuit. Proprietarul calculează cât ar câștiga la fiecare nivel de reducere și cât ar costa păstrarea stocului până anul viitor: spațiu ocupat, bani blocați, risc de a ieși din modă. Alege o reducere în două trepte: una moderată la început, apoi una mai mare în ultimele zile, doar pentru mărimile rămase. Astfel vinde mai întâi la preț mai bun celor dispuși să plătească mai mult și apoi curăță raftul. Nu reduce însă sandalele din noua colecție, ca să nu-și strice prețul pentru sezonul următor.
Cum protejezi relația cu clienții fideli
Clienții care au cumpărat la preț întreg cu o săptămână înainte nu se bucură să vadă o reducere mare imediat după. Dacă poți, oferă-le un avantaj anticipat: acces mai devreme la reduceri, un mic cadou sau o ofertă personală. Gestul transmite respect și limitează reclamațiile. Alege o politică clară pentru situațiile de acest fel și explică-o în magazin sau pe site, ca fiecare să știe la ce să se aștepte.
Pasul 6: urmărește rezultatul și învață
După campanie, compară vânzările, marja și numărul de clienți noi cu perioada dinaintea ei. Verifică dacă vânzările au scăzut imediat după, semn că ai doar mutat cumpărăturile în timp. Notează ce produse au mers și care nu. Păstrează cifrele pentru sezonul următor; planificarea devine mai bună cu fiecare an.
Pentru a vedea cum se leagă prețul de costuri și de profit în general, poți răsfoi materialele despre prețuri și costuri. Pentru alte teme de creștere, merită urmărită publicația ProfitNews.
